“家居卖场要有自己的性格”

　　      ——著名策划人余明阳纵论家居品牌建设

　　日前，由松宝大家具城和中山大学联合举办的MBA讲座在宝安科技馆举行。这次讲座共迎来200名消费者、松宝大员工及业界人士的参与。上海交通大学教授、著名策划专家余明阳所作“强势品牌的三大基础”的讲座受到参与人士的好评。

　　他的一些观点对松宝大家具城乃至整个家居零售业的品牌建设都具有指导意义。本报记者将这些观点整理成文，以飨广大读者和业界人士。

　　“做有性格的家居卖场”

　　余明阳的讲演从“品牌战略的定位”、“品牌战略的团队营造”、“品牌战略的构成要素”三个方面展开。他认为，在激烈竞争的市场条件下，家居卖场要做到有性格才具有竞争力。专业化是有性格的具体表现。要走多元化的发展路线，必先做好专业化。时下一些企业和品牌都面临着这样的误区：一旦做大做强了，就会不顾自身的客观条件，围绕着主业开始盲目地进行品牌的延伸，以期形成多足发展的格局，然而其最终结果往往是主业没经营好反而导致整个品牌的形象受损。具体到如有些家居卖场，在卖家具建材的同时，看到消费者有设计、休闲和娱乐的需求，就不顾自身的条件承揽所有的经营业务。由于不专业，其他辅业不但没经营好，反而使其主业也受到连带的影响。多元化的含义是每个专业都要具有竞争力，只有每个专业都做好了，才能做多元化的经营。他建议，如果做不到多元化的经营，最好先做好专业化。

　　核心竞争力要具有可持续性

　　品牌不仅需要核心竞争力，更需要核心竞争力的可持续性。余明阳诙谐地以一个美女为例，其核心竞争力就是漂亮，但它不具备有可持续性。因为她的漂亮随着年龄的推移，就会变得不复存在。

　　每个品牌都必须具有核心竞争力，只有具备了核心竞争力才能立于不败之地。核心竞争力可以理解为避重就轻，做好自己专业的事。每个家居卖场都要有自己的核心优势，包括产品上的、价格上的、质量上、服务上的。卖场要对自己的核心竞争力和自己所处的地位有一个清楚的认识。要做好核心竞争力的可持续性归根结底还是要做好专业化，以万科卖掉万佳为例，它是为了专业做好房地产，以保证其在房地产方面的专业优势和强势地位。

　　品牌战略离不开经营团队

　　品牌主要通过人的活动来营造，它离不开这个企业的老板和普通员工的共同努力。最普遍员工行为的细节最能体现出品牌的形象。老板、员工等在内的团队必须加强修养和提高文化专业知识等，以此来塑造和提升品牌的形象。企业需要形成共同的理念，面对不同的理念需要进行整合。企业做大了，有了品牌，老板要具有做事业为社会做贡献的精神境界。在制定企业的经营理念和服务宗旨时，建议不要以老板和企业自身的利益为出发点，要以员工和顾客为出发点，这样的企业它才能形成强大的凝聚力和号召力，品牌才能保持旺盛的生命力。

　　家居卖场离不开服务，服务一定要强调细节。这些细节不是简单的服务语言和咨询等，而是一种能充分体现人性化的服务行为和方式。